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复旦大学EMBA 张娟娟:经典故事告诉你无资产如何创业

时间:2019-01-10 10:49:16  来源:本站  作者:

  如果一个人没有科技背景,也没有资金积累,如何创新创业?12月20日,麻省理工学院斯隆管理学院终身讲席教授张娟娟受邀来到“君子知道”5QU安圈网-B2B免费发布分类信息平台,让生意飞起来!

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  麻省理工学院斯隆管理学院John D. C. Little市场营销学终身讲席正教授,清华大学经济管理学院杰出访问教授,加州大学伯克利分校管理学博士5QU安圈网-B2B免费发布分类信息平台,让生意飞起来!

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  上世纪70年代,美国创业奇才Gary Dahl设计了一款“宠物石头”。外包装是一个简单的纸盒,纸盒上有宠物呼吸的气孔,盒子里有一张稻草铺成的床,能让石头舒服地躺在里面。5QU安圈网-B2B免费发布分类信息平台,让生意飞起来!

  画龙点睛之笔则是一个宠物喂养指南。“您要想让您的宠物石头好好呆着,需要做什么?”“训练宠物石头很容易。它们很快就能学会坐下、别动、装死。”石头很普通,价值不足1美分,而整个宠物石头的售价差不多是4美元。就是这个貌似滑稽的产品,在1975年的圣诞购物季迅速卖出了1百多万款。这个轻资产、几乎无资产创新的业绩,至今无人超过。5QU安圈网-B2B免费发布分类信息平台,让生意飞起来!

  宠物石头解决的痛点是什么?有人说,它省掉了养宠物的麻烦。有人说,这是给没有生命的石头赋予了生命,造就一个永远不会分离的宠物。毕竟,现代人有两大特点,第一是繁忙,第二是孤独。5QU安圈网-B2B免费发布分类信息平台,让生意飞起来!

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  然而宠物石头作为经典案例另有精妙之处。当时越南战争刚结束,美国民间情绪低迷,渴望“小确幸”。Dahl捕捉住了这个心态,并选择了一个巧妙的时间点:圣诞节前的几个月。圣诞节礼物大家总期望有惊喜,这给送礼的人造成不小的压力。送礼物不光是价格能解决的,要走心,有爱,有创意。每年都送毛衣、音乐专辑的话就尴尬了。于是宠物石头在这个千篇一律的“年关”以轻巧的价格和形式,一举解决了送礼难的痛点。5QU安圈网-B2B免费发布分类信息平台,让生意飞起来!

  几十年后,出现了一款网红产品:USB宠物石头。它和70年代的宠物石头非常相似,连盒子都一样,只是石头上多出了一根USB电缆。这一版的宠物石头会有什么加强功能?音箱?存储?加热?鼠标?答案是:什么都没有。相对经典版的宠物石头,它的唯一创新就是浪费电脑上的一个U盘接口。而它之所以让人会心一笑,在于时间点掐得正好。这类衍生产品如果在经典版的次年推出,则有哗众取宠的嫌疑。而耐心等待几十年之后,时间造就了怀念,故事沉淀为传说。这个时候,USB宠物石头以轻自嘲的方式隆重返场,再一次获得满堂喝彩。5QU安圈网-B2B免费发布分类信息平台,让生意飞起来!

  两个石头的故事,与音乐,相声,甚至绘画,都有相似之处。民众心理有内在的韵律和秩序,比如年复一年的送礼难关。这个时候要做的就是抓住市场的节奏感,在关键时刻抖出一个高质量的包袱,推出一个有趣但又刻意无序的产品。这类轻创业侧重理念,设计简单,产能充沛,风险可控,不少能获得可观的资金回报率。5QU安圈网-B2B免费发布分类信息平台,让生意飞起来!

  在美国,亚马逊的智能音箱Echo很受年轻人喜爱。用户可以向这款音响的内置人工智能助理Alexa询问各种问题,也可以声控Alexa开灯关灯播放音乐等等。美国知名深夜吐槽直播节目《周六晚间秀》却认为,Alexa并不讨老年人喜欢。原因很简单。老年人要让Alexa帮着开灯,但是可能记不住Alexa的名字,只好随便叫了一些似是而非的名字比如Alexandra。语音识别精确如Alexa,自然是不会回应的,所以很不招老年人待见。5QU安圈网-B2B免费发布分类信息平台,让生意飞起来!

  节目组于是以搞笑的方式构想了一款针对老年人的产品:Amazon Echo Silver。相对原版,它技术上需要做的可以说,是退步。比如,语音识别设置得模糊一点,以接受老人呼喊的各种错误的名字。此外,增加一个技术上很简单的“听故事”模式,在老年人一段段冗长的叙述中,自动持续地回应“嗯哼”,给老年人一个忠实的听众。5QU安圈网-B2B免费发布分类信息平台,让生意飞起来!

  亚马逊至今没有推出类似产品。恰好相反,最新的Echo语音识别更加精密了。但我认为亚马逊失去了一个四两拨千斤、公司内轻创业的珍贵商机。智能音箱是一个红海市场,竞争激烈。与此同时,红海容易造成需求的固化和生产模式的固化,比如智能音箱的语音识别一定要精益求精,比如智能音箱的客户一定要是崇尚高科技的年轻人。这个时候,稍微转化一下思路,也许能柳暗花明,发现一片蓝海。5QU安圈网-B2B免费发布分类信息平台,让生意飞起来!

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  红海容易造成需求的固化和生产模式的固化。这个时候,稍微转化一下思路,也许能柳暗花明,发现一片蓝海。5QU安圈网-B2B免费发布分类信息平台,让生意飞起来!

  苹果公司刚推出全智能触摸屏手机的时候是颠覆性的。它跟传统的手机非常不一样,可以说是对传统手机进行了降维打击。但是宏伟的设计之下,有一个小小的漏洞。作为一名在波士顿的使用者,我清楚地记得第一次在寒风里摘下手套接电话的感受。而在苹果公司总部所处的温暖的加州,这个痛点也许不太痛。5QU安圈网-B2B免费发布分类信息平台,让生意飞起来!

  当时我在MIT讲课,我立刻跟同学们分享了一下,说有个商机叫iGloves。概念款可以简单粗暴,就是把一个手套的手指尖剪掉,当然实际的操作可以优雅一点。当时同学们哄堂大笑,课堂气氛十分愉悦,但没有一个团队操刀执行。结果隔了一周,iGloves就面世了,而且不只一家。其中一款比较科学,在指尖处采用了触摸传感材料;另有一款则离我们的简单构想相差不远,针织手套,在指尖留了一个小洞而已。我于是对那个班的学生进行了严厉的批评:这是一门创新课,而你们却错过了创新的最佳时间点。5QU安圈网-B2B免费发布分类信息平台,让生意飞起来!

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  时间点的控制是一个技术活。这里要说到相声。捧和逗,逗的时间点非常关键。时机到了,包袱必须要扔,早了晚了都不行。5QU安圈网-B2B免费发布分类信息平台,让生意飞起来!

  错过了iGloves,波士顿人民抓住了雪灾的机会。2015年波士顿降雪量达2.8米,创造了自1872年有记载以来的最高记录。各媒体争相报道,网络创作井喷。5QU安圈网-B2B免费发布分类信息平台,让生意飞起来!

  这个时候,波士顿市民Kyle Waring夫妇迅速组建了一个叫做ShipSnowYo的公司,专门把波士顿的雪作为纪念品邮寄到外地。一个雪季下来,他们成功地把雪送到了3个国家和美国的37个州,被Boston Globe誉为本年度最有创造力的初创企业之一。这是一个不折不扣的轻创业的胜利,主要成本是物流,外包给邮政和快递公司,价格可控。至于存储,完全不需要,波士顿的大马路便是天然的仓库。最让人叹为观止的是各地群众的购买热情:一箱10磅的雪,售价100美元起,依然迅速脱销。5QU安圈网-B2B免费发布分类信息平台,让生意飞起来!

  在错误的时间,这堆雪是垃圾。在正确的时间,它便是参与谱写百年历史的资格。100美元?太便宜。5QU安圈网-B2B免费发布分类信息平台,让生意飞起来!

  最后要分享一个也是来自波士顿的、很难超越的鼻祖型创业故事。这是一个孤军奋战无资产创业的故事。创新概念非常简单:把冰箱和微波炉叠在一起,冷冻、冷藏、加热三个总电流如果到达一定阈值就自行断电,卖点是安全用电。这个叫做“微冰箱”的产品大量卖给美国的大学,后来扩张到政府、公寓、养老、旅游等各行各业。5QU安圈网-B2B免费发布分类信息平台,让生意飞起来!

  那么学校的第一笔采购是怎么拿下的?创始人Robert Bennett把他的产品故事分成了几部分来讲。5QU安圈网-B2B免费发布分类信息平台,让生意飞起来!

  To校方:他说,学生家长特别在意安全问题,也许对我的产品会有兴趣,我来负责印刷一批邮件吧,你帮我寄给家长们。5QU安圈网-B2B免费发布分类信息平台,让生意飞起来!

  To家长:在邮件里,他说,你们可以花150美元一年为你们孩子的宿舍租一个微冰箱,预防火灾。5QU安圈网-B2B免费发布分类信息平台,让生意飞起来!

  家长一听火灾就急了。对于多数家长而言,这是孩子第一次离开他们独立生活,赶紧花钱买安心。于是雪片般的回复寄到了学校,一个潜在的隐患,变成了浮出水面的刚需。对学校来说,这可以说是公关危机了,而解决危机的方法也便捷地呈现在他们案上:每台微冰箱售价365美元,能用十年,算了算账,学校甚至还能盈利。于是,当时美国杜克大学在内的四所大学率先签了采购协议。之后别的大学纷纷效仿。5QU安圈网-B2B免费发布分类信息平台,让生意飞起来!

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  拿下大学市场之后,Bennett又跨行业横向整合,进军旅游业。那个时候,微冰箱品牌的履历已经丰满,销量可观,若干年使用下来三洋的生产质量也可圈可点。对小旅馆来说,这个知名产品不仅节省空间,使用安全,而且提供了一个溢价销售食品的平台,可谓盈利模式上的突破。就这样,微冰箱从一个无人知晓的微产品逐步成为各个行业各种痛点的“整体解决方案”。5QU安圈网-B2B免费发布分类信息平台,让生意飞起来!

  在这个白手起家的故事里,公司核心成员只有Bennett一人,产品生产在日本三洋,然后批量运输到各大机构,不需要分销。如果告诉我他从来没有触摸过一台微冰箱,我也不会惊讶。最关键的是,微冰箱的主要卖点是安全,最初的实际用户是大学生。但对自信的大学生而言,火灾很遥远,微冰箱只是锦上添花。5QU安圈网-B2B免费发布分类信息平台,让生意飞起来!

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  Bennett的高明之处在于非常细腻地把用户和客户的角色分隔开来,再引入第三方(家长),把故事讲完,把故事讲丰富,使微冰箱不再是锦上添花而是燃眉之急。5QU安圈网-B2B免费发布分类信息平台,让生意飞起来!

  总结一下这几个轻资产甚至无资产创业故事的特点:有序中制造无序,出奇制胜;看破红海,创造蓝海;借助时势,与市场共鸣;精选最有说服力也最易被打动的观众,把产品故事讲完整。5QU安圈网-B2B免费发布分类信息平台,让生意飞起来!

  这几个特点指向一个共同概念:共情。成功的产品需要与市场形成共情。共情的根基可以追溯到生物学,也就是说,人与生俱来的共情是不一样的。别人的喜怒哀乐如何,这一分钟怎么想,下一分钟期待什么,每个人的理解力都不一样。而在当今大数据和人工智能的思维体系中,更有意义的问题是如何从市场纷纷扰扰的信号中(选择),来系统地提高企业的共情能力,获得市场预测的先机。与其等待被苹果砸到脑袋,不如能重复地甚至自动地创造一个又一个经典案例。这也是我和我的团队当前在研究的课题。5QU安圈网-B2B免费发布分类信息平台,让生意飞起来!

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